A atribuição de marketing é, como o nome indicada, a atribuição de valor a cada canal envolvido na atração e conversão de cliente. É a compreensão de um conjunto de ações tomadas pelo usuário («eventos» ou «touchpoints») que levaram à ação desejada, seguida da atribuição de um valor a cada um desses eventos.
É assim, perceber o papel e importância que cada canal joga na aquisição de clientes (ou outro objetivo.) Diferentes objetivos podem ser definidos, para poder ser feita a compreensão. Podemos avaliar o caminho percorrido pelo usuário até à, p.e., subscrição de uma newsletter, clique para download de um conteúdo rico, venda, etc.
Este cenário de definição de objetivos é essencial para poder ser feita a atribuição.
Exemplos de modelos de atribuição
O que são modelos de atribuição?
Os modelos de atribuição são formas de monitorizar a jornada do comprador, de forma a atribuir valor a cada canal que influenciou a compra.
Exemplo Google Analytics:
Modelos de atribuição no Google Analytics:
- Última interação
- Último clique não direto
- Último clique do Adwords
- Primeira interação
- Linear
- Desvalorização temporal
- Baseado na posição
Nesta ferramenta, pode também criar caminhos personalizados.
Funis multicanal
Os Funil Multicanal (Ver: ‘Funil de Vendas‘ e ‘Experiência Omnicanal‘) mostram a forma como os canais de marketing trabalham em conjunto para gerar vendas e conversões. Na ferramenta Google Analytics, configurar os seus Objetivos possibilita visualizar os funis de conversão. Desta forma, irá conseguir observar o caminho percorrido até ao momento de conversão.
Conversões assistidas
Com o relatório de conversões (Ver: ‘Taxa de Conversão‘) assistidas consegue ver a sumarização dos papeis e contribuições dos canais. Um canal pode jogar três papeis num caminho de conversão:
- Última interação. Esta é a interação que imediatamente precede a conversão.
- Assist interaction. Interação presente no caminho de conversão, mas que não é a última conversão.
- Primeira interação. Primeira interação no caminho de conversão.
Caminhos de conversão
Para analisar o caminho de conversão, pode usar os seguintes relatórios:
- Caminhos de conversão principais
- Intervalo de tempo
- Tamanho do caminho
Estes relatórios ajudam a compreender como os canais interagem durante o caminho de conversão e quanto tempo demora a uma pessoa a efetuar a compra ou conversão.
Conclusão
A atribuição e a análise dos Funis Multicanal irão permitir-lhe uma perceção completa dos caminhos de conversão, dando-lhe a oportunidade de otimizar e melhorar os seus resultados.
